本文刊载于TOC eNewsletter 第54期，2009年9月发刊。经由中华高德拉特协会授权转载。
在一九九四年高德拉特博士提出TOC应用于市场营销（marketing）的方式，称为『不可拒绝的提案（unrefusable offer - UO）』，后续便陆续出现由市场及销售经理人或专家应用于实务后，提出各式经过验证的可行实践方式，或可视为应用TOC的价值创造程序（TOC-based value-creation process）。总而言之，从原始的不可拒绝的提案模型，到后续开发的各种应用程序，都是为了创造足够多的市场需求，以达成或超越某有效产出目标（the objective of throughput），确保组织持续成长。
不可拒绝的提案指出，构成组织的创造价值程序的三项主要要素：理解顾客价值认知的能力，创造与该价值认知相辅相成之服务或产品的能力，及营造良好互动关系与传达供应者与顾客双方皆赢的能力。
实行不可拒绝的提案之际，有两项基本的假设：顾客在寻找处理问题的解决方案，或是产品或是服务或是两者皆有。还有，顾客评量解决方案的价值，不在于卖方的投入成本（如金钱、时间、开发能力等），而是在于给予买方的利益。因此，市场营销的目的在于，建立与顾客从知道、认识、接纳、想要到非常需要，一系列的互动关系，而不可拒绝的提案则是吻合顾客需求，能解决顾客问题，令顾客获得真正价值的方案。
高德拉特博士相信，成功的市场提案基于两个要项：
（一）指出市场的核心问题（不想要的不良现象[undesirable effects]，却被迫接受）。
（二）以供应者的观点分析市场，供应者如何造成或支持对顾客而言之核心问题的继续存在。假如供应者没造成或强化该核心问题，那么则无从根本解决该问题，由于解铃还需系铃人的概念。
通常提供相同的产品或服务的供应者，造成同类型的不良现象，大多来自供应者现行的营运政策、规则或衡量指针。以此因果推论，如要终止不良现象，或是产生有利于顾客的效果，那么根本的作法该是调整营运政策、规则或衡量指针。这些行之有年，广泛被同业所认同与使用的常规，形成了一种所谓『舒适区（comfort zone）』的局面，常被认定现实就是如此，唯有接受与适应，别无他路。
然而，供应者如以设身处地的同理心（empathy）思维来观察的话，不难理解顾客认定之不良现象的困扰。像是一种长期的慢性病，总得尽力维持，不使生活受其干扰，却又找不到治本的出路。当有人的慢性病治好了，大都会以为是福气加运气使然，对相同效果能发生在自己的身上的机率，不以为然。有些人也会照着做，但是却没得到同样的成效，结论只是证实环境使然，半点不由人。恰恰没注意到，得到成效者的作法，专注于造成慢性病的根本生活型态中的核心问题，而非抑制慢病性的症状。
故而，想要终止顾客身受的不良现象，需要改变造成该现象的起因。起因的继续存在是由于供应者的继续支撑，实务上以现行的营运政策、规则或衡量指针来确保之。再以慢性病来比喻，将顾客与供应者看成一体，顾客感受到不良现象的困扰，而尽力服药或找方法抑制难受的程度，而慢性病继续存在。要根治得找到病源，来自供应者的作法使然，而其作法持续运转，是受到背后营运政策、规则或衡量指针的力量所促使。如此一来，就形成了见到的不良现象，也成了更上一层楼的成长障碍。以市场来说，就是花尽力气于维持现有市场局面，无法超越现况。
举例来说，供货商为了能提升销售量或消化库存品，使用越大采购量有越高折扣价的销售方案，顾客则尽力加大采购量，以得到每单位的最好价格。对于顾客而言，往往一时不需采购如此大量的货品，而得先付出更多现金，及买进的货品也不见得未来能完成派上用场，则将造成浪费。顾客被迫于在保住现金与折扣价格之间挣扎，尽力维持某种可忍受的平衡程度。顾客方呈现的不良现象，源自于供货商的销售方案，久而久之被视为业界操作唯此一途。
供货商为何有这样的销售方案，除了达到赚更多钱的目标，而有能落实目标的营运政策，执行规则及指针衡量方式。而这些作法的背后，则完全基于供货商自己的需求与价值认知，与顾客的需求与价值认知基本上毫不相干。难怪顾客的挣扎，甚至于对抗的态度是不可避免的结果。如欲改变局面，最根本之道即是供货商提出不一样的销售方案，能使顾客脱离保住现金与折扣价格的长期冲突，而能专注于对其更有意义及价值的工作，取得更高的利益。如此一来，顾客将可扩大需求，进而向供货商购买更多的货品，依此顺水推舟，自然形成一种优质且极具建设性的成长循环。
接着来看一个销售的冲突情境，如下图（源自Houle, Dale. (1998) Persuading the Customers to Buy. Transcript of a presentation at the JonahSM Upgrade Workshop/TOC Symposium in May 1998 in London, UK. ）。为了令潜在顾客看到我们的产品或服务是最有价值的交易，最合乎其需求，令其获得物超所值的利益。一方面销售必须确定潜在顾客知道我们产品或服务的价值，为此需求，销售必须推销自己的产品与服务。另一方面，为了避免潜在顾客反对我们的产品或服务，销售必须不推销自己的产品与服务。
高德拉特博士认为顾客知道自己遭受的不良现象，但不理解真正造成问题的原因，通常亦无法有效指出原因。要能化解上述冲突，销售人员必须引导顾客去看到他的问题或需求的规模及问题的源头，而其产品或服务就是针对此问题源头。执行这样的引导过程必须不引起抗拒，而是建立信任。唯有如此，供应者方可有效提供符合顾客需求的产品或服务，令双方都获利。
总之，有效的销售过程应该克服所有顾客不接纳的层次，高德拉特提出六个不接纳的层次，称之为『六层阻抗（6 layers of resistance）』。跨越这六层阻抗即形成一个逐步接纳的过程，而其间的条件属于必要性质，就是说在成功的跨越第一层后，方能有把握能成功跨越第二层，以此类推。换句话说，如第一层未能确实接受就进行第二层，则往往基础不坚固，除还是无法达到接纳目的外，也易于产生其他额外的纷争。销售过程必须一一将阻抗的情况转变呈接纳的情况，以下列举说明。
第一层的阻抗：不知道/不认同/不承认某问题的存在。顾客不认为销售人员所说的产品或服务的用途及好处跟他有关，因为他没有所说的问题需要解决或是需求，因此产品或服务对顾客而言无关紧要。
第一层的接纳：知道/认同/承认某问题确实存在。顾客认为销售人员所说的问题或是需求的确是他长期困扰的现况，而他也需要找到解决该问题，或满足该需求的产品或服务。
第二层的阻抗：不知道/不理解/不认同某解决方针或解决策略有效用，无法达改善的目标。顾客不认为销售人员对处理第一层所说的问题或需求，提出的解决方针或策略，能实现改善的目标。
第二层的接纳：知道/理解/认同某解决方针或解决策略，确实能发挥效用，达到改善的目标。顾客认为销售人员对处理第一层所说得问题或需求，提出的解决方针或策略，确实能化解长期困扰，落实改善的目标。
第三层的阻抗：不知道/不理解/不认同某解决方案/产品/服务有效用，无法实现第二层所说得方针或策略，无法真正落实改善目标。顾客不认为销售人员所提出的产品或服务，与第二层所定的方针或策略紧密相关或为最佳的方案。
第三层的接纳：知道/理解/认同某解决方案/产品/服务，确实能满足方针或策略的要求，能实现改善目标。顾客认为销售人员所提出的产品或服务，就是落实第二层所定的方针或策略的方案/方式，甚至于是最好的可得产品或服务方案。
第四层的阻抗：质疑/不相信/不认同某解决方案/产品/服务是完备的，后续会造成副作用或负面效应，无法真正落实改善目标。顾客认为销售人员所提出的产品或服务是有些好处，但是不认为是完备的，甚至能预期到可能的负面效应。
第四层的接纳：不质疑/相信/认同某解决方案/产品/服务是完备的，不会衍生其他负面效应。顾客认为销售人员所提出的产品或服务是完备的，其中包含原本的产品或服务，还加入合乎顾客特殊问题/情境/需求的配套解决方案。
第五层的阻抗：导入/实践/落实某解决方案/产品/服务障碍重重，实质的资源不足、能力不足、授权不足、团队不齐等等，无法采取务实的作法，无法真正达到改善目标。顾客认同方案的好处，确有无法提供实现或导入过程中，所需的资源/能力/人力/职权等等，好方案却无法执行。
第五层的接纳：导入/实践/落实某解决方案/产品/服务的障碍，皆有克服的作法，齐全的资源、需要的技术及能力、适时适用的授权机制、齐心的项目团队等等，足以采取务实的行动，真正达到改善目标，持续成长更上一层楼。顾客与销售人员一起努力克服种种障碍，找到所需的资源/能力/人力/职权等等，营建齐心协力的项目团队，必能将有限资源发挥最大效益，达成改善目标。
第六层的阻抗：不可言语/不清晰/不承认的担忧/害怕/恐惧之心，无法切实采取该有的行动，使的第五层的方案受到搁置，终究无法实现改善目标。顾客与销售人员所组成的项目团队，成员中或许有无说出或无明白的担忧心理或实际难题，因而不见该有的进度，即是这个本该是齐心协力的团队，并非如此。
第六层的接纳：澄清/接受/认同团队或个人的担忧/害怕/恐惧之心，切实采取面对与补强的作法，加强齐心协力的项目团队的心理、意志及决心。实际作法如，初期导入时给予详细的执行步骤，经常关心与鼓励，定期追踪进度和检验结果，以给予适时的支持或加强训练等。